Prilaku Konsumen, Pendekatan Atribut

Prilaku konsumen, pendekatan atribut

Teori konsumen digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan produk-produk yang akan dipilih oleh konsumen (rumah tangga), pada tingkat pendapatan dan harga tertentu. Teori ini juga digunakan untuk mendapatkan kurva permintaan. Pendekatan yang digunakan dalam menganalisis penentuan pilihan konsumen ini ada 3 yaitu pendekatan utilitas, pendekatan kurva indeferens, dan pendekatan atribut. Pendekatan terakhir merupakan pendekatan yang paling baru. Namun demikian, pendekatan kurva indeferens sekarang ini lebih sering digunakan.

Pendekatan utilitas menganggap bahwa kepuasan konsumen yang diperoleh dari pengkonsumsian barang-barang dan jasa dapat diukur dengan cara yang sama seperti ukuran berat atau tinggi badan seseorang. Oleh karena itu pendekatan ini disebut juga penguluran kardinal.

Pendekatan kurva indeferens menganggap bahwa tingkat kepuasan atau utilitas yang diperoleh konsumen dari pengkonsumsian barang-barang dan jasa hanya bisa dihitung dengan pengukuran ordinal.

Pendekatan atribut merupakan pendekatan yang relatif baru. Pendekatan ini menganggap bahwa yang diperhatikan konsumen bukanlah produk secara fisik, tetapi atribut yang terkandung di dalam produk tersebut. Pendekatan ini yang akan dibahas secara mendalam.

Pendekatan Atribut

Teori ini pertama kali diperkenalkan oleh Kelvin Lancaster pada tahun 1966. Teori-teori sebelumnya menggunakan asumsi bahwa yang diperhatikan oleh konsumen adalah produknya, maka pendekatan atribut ini didasarkan pada asumsi bahwa perhatian konsumen bukan terhadap produk secara fisik, melainkan lebih ditujukan kepada atribut produk yang bersangkutan. Pendekatan ini menggunakan analisis utilitas yang digabungkan dengan analisis kurva indiferens. Yang dimaksud dengan atribut suatu barang adalah semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan dan atau pemilikan barang tersebut. Atribut sebuah mobil antara lain meliputi jasa pengangkutan, prestise, privacy, keamanan, kenyamanan, dan sebagainya.

Dalam pendekatan atribut diasumsikan bahwa rumah tangga yang telah membagi-bagi anggaran untuk tiap kelompok kebutuhan.  Misalnya untuk sandang, pangan, perumahan, kesehatan dan sebagainya. Persoalan selanjutnya ialah bagaimana jumlah anggaran untuk makan didistribusikan di antara berbagai pilihan makanan, bagaimana jumlah anggaran untuk sandang dialokasikan, berapa banyak yang digunakan untuk membeli baju, sepatu, dan sebagainya.

Konsumen mendapatkan kepuasan dari pengkonsumsian atribut. Namun demikian, konsumen harus membeli produk untuk memperoleh atribut tersebut. Jadi produk itu merupakan alat untuk menyampaikan atribut dalam proses konsumsi. Setiap barang memberikan satu atribut atau lebih dalam suatu perbandingan tertentu.

Sebagai contoh, Tabel 4.3 melukiskan seorang konsumen yang biasa makan di luar rumah di enam restoran (A, B, C, D, E, F). Atribut pada enam restoran tersebut digambarkan pada Gambar 4.11 dengan garis yang berasal dari titik O. Slope garis itu merupakan rasio antara atribut kenyamanan suasana dengan kelezatan rasa makanan yang diperoleh dari masing-masing restoran.

Tabel 4.3

Atribut dan Harga Makan di 6 Restoran

Restoran	Harga per makan ($)			Rasio Nyaman/ Lezat	Makan per $100
		Derajat Atribut
		Nyaman	Lezat
A	22,22	89	22	4,05	4,50
B	25,00	94	50	1,88	4,00
C	27,30	76	86	0,88	3,66
D	26,47	57	90	0,63	3,78
E	18,95	18	72	0,25	5,28
F	19,74	10	77	0,13	5,07

Sumber: Evan J. Douglass, fourth edition, Managerial Economics: Analysis and Strategy, (New Jersey: Prentice-Hall International, 1992, hal.85.

Seberapa banyak suatu barang itu harus dibeli ditentukan oleh besarnya anggaran dan harga barang yang bersangkutan. Dari Tabel 4.3 dengan anggaran $100 konsumen tersebut mendapatkan dari restoran A sebanyak (4,5 x 89) = 400,5 satuan atribut kenyamanan suatu restoran dan (4,5 x 22) = 99 satuan aribut kelezatan makanan. Demikian pula dari restoran B, C, D, E, dan F, diperoleh jumlah satuan atribut dengan cara yang sama. Hasil perhitungannya digambarkan pada Gambar 4.11. Dengan menghubungkan tiitik A, B, C, D, E, dan F, kita mendapatkan garis batas efisiensi (efficiency frontier). Garis batas efisiensi ini didefinisikan sebagai batas luar dan merupakan kombinasi atribut yang dapat dicapai konsumen dengan batas anggaran tertentu. Setiap titik pada garis itu dapat dicapai dengan mengkonsumsi kombinasi barang-barang yang berdekatan satu sama lain.

Gambar 1.11 – 1.13 menguraikan bagian pokok dari pendekatan tersebut. Dalam kasus ini kita melihat bagaimana seorang konsumen menggunakan anggaran makan di restoran. Atribut makan di restoran hanya diasumsikan dua macam, yaitu lezatnya makanan yang digambarkan pada sumbu horizontal dan suasana nyaman di restoran yang digambarkan pada sumbu vertikal.

Gambar 4.11

Kombinasi Barang dalam Pendekatan Atribut

Kombinasi kenyamanan suasana dan lezatnya makanan untuk masing-masing restoran yang masuk dalam perhitungan konsumen digambar dalam bentuk garis kombinasi kepuasan atribut seperti Gambar 4.11. Garis kombinasi kepuasan atribut masing-masing restoran dengan sendirinya berpusat dari titik asal O, karena kita mengetahui dengan tidak makan di restoran A misalnya, dengan sendirinya konsumen tersebut tidak memperoleh kepuasan dari lezatnya makanan yang disajikan oleh restoran A. Ada enam garis karena 6 restoran.

Oleh karena selera konsumen berbeda-beda, maka tidak dapat diharapkan bahwa sudut garis kombinasi hasil kepuasan atribut untuk restoran  yang sama yang diberikan oleh konsumen yang satu akan sama dengan yang akan diberikan oleh konsumen yang lain. Ini berarti susunan atau struktur garis kombinasi hasil kepuasan atribut cenderung berada antara yang dimiliki konsumen yang satu dan yang dimiliki oleh konsumen yang lain.

Gambar 4.12

Batas Efisiensi

Panjangnya garis kombinasi hasil kepuasan atribut itu tergantung kepada:

1.      Besarnya anggaran yang disediakan oleh konsumen untuk makan di restoran

2.      Harga setiap kali makan di restoran

3.      Kombinasi hasil kepuasan atribut (yaitu penjumlahan kelezatan makanan dan kenyamanan suasana) yang diperoleh konsumen setiap kali makan di restoran tersebut.

Dengan memperhatikan kendala anggaran, dan garis kombinasi kepuasan atribut untuk masing-masing restoran, maka kita telah siap menurunkan garis batas efisiensi (efficiency frontier). Adapun caranya adalah dengan menghubungkan ujung masing-masing garis kombinasi kepuasan atribut.

Keseimbangan Konsumen

Untuk mengetahui atau menemukan titik keseimbangan konsumen kita harus terlebih dahulu perlu mengetahui kurva indiferens konsumen. Kurva indiferens di sini dimaksudkan sebagai kurva yang menghubungkan berbagai kombinasi atribut yang memberikan kepuasan yang sama bagi konsumen. Konsumen juga memiliki peta indiferens untuk atribut dari berbagai barang. Seperti biasanya, kurva indiferens yang lebih tinggi letaknya lebih disukai karena mencerminkan tingkat kepuasan yang lebih tinggi dan mereka tidak berpotongan satu sama lain, cembung terhadap titik asal (O), serta turun dari atas ke kanan bawah.

Gambar 4.13

Maksimisasi Kepuasan dengan Pendekatan Atribut

Setelah kita mengetahui peta indiferens dan batas efisiensi yang dimiliki konsumen, maka kita dapat menentukan restoran manakah yang akan dikunjungi oleh konsumen. Berdasarkan pada asumsi rasionalitas, maka konsumen akan mengambil keputusan memilih restoran yang ditunjukkan oleh titik singgung antara kurva batas efisiensi dengan salah satu kurva indiferensnya. Apabila titik singgung itu tidak terletak di salah satu sudut garis batas efisiensi yang membentuk suatu garis lurus seperti pada titik M pada Gambar 4.13, maka untuk memaksimumkan kepuasan, konsumen dapat memilih kombinasi makan di dua restoran yang menghubungkan garis kombinasi kepuasan atribut yang membentuk bagian batas efisiensi yang disinggung oleh kurva indiferens konsumen tersebut.

Perubahan Harga dan Hukum Permintaan

Titik batas yang dapat dicapai pada masing-masing garis atribut ditentukan oleh rasio antara penghasilan dan harga barang dikalikan dengan besarnya atribut masing-masing satuan barang tersebut. Dengan persepsi dan penghasilan konsumen yang sama, maka perubahan harga barang pasti akan menggeser titik batas atribut dan dengan sendirinya garis batas efisiensi juga bergeser. Apabila harga barang turun, maka garis batas efisiensi bergeser ke luar dan sebaliknya bila harga barang naik, garis batas efisiensi bergeser ke dalam mendekati titik asal O. Sebagai akibatnya, konsumen mencapai kurva indiferens yang lain dan mengkonsumsi lebih banyak barang yang harganya lebih murah dan mengurangi konsumsi barang yang harganya lebih mahal.Tampak pada Gambar 4.14 bahwa konsumen pindah dari konsumsi barang C ke konsumsi barang B.

Kemudian kalau bukan harga barang dan persepsi konsumen memainkan tingkat penghasilannya yang berubah dan katakanlah menigkat, maka kalau barang yang dikonsumsi itu normal sifatnya, tentunya garis batas efisiensi itu seluruhnya akan bergeser sejajar ke luar menjauhi titik asal. Dan sebaliknya, bila penghasilan konsumen menurun, maka pergeseran garis batas efisiensi itu akan menurunkan tingkat kepuasan dan bila penghasilan naik akan mempertinggi tingkat kepuasan sebab kurva indiferens akan bersinggungan dengan garis batas efisiensi pada titik yang berbeda, seperti tampak pada Gambar 4.15.

Gambar 4.14

Keseimbangan Konsumen dan Perubahan Harga

Sumber :  bab12-teori_konsumen_pendekatan_atribut.pdf

http://devisimpuru.blogspot.com/2011/09/teori-perilaku-konsumen.html